連鎖經營下超市促銷策略探析
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摘要：在當前激烈競爭的發(fā)展環(huán)境中，市場銷售是營銷管理過程中十分重要的環(huán)節(jié)。當前銷售存在著這樣一個基本原則，即誰掌握了銷售終端，那么就意味著他將在市場未來的發(fā)展中占據一席之地。終端市場無論是在生產還是在銷售的過程中，都具有承上啟下的作用。超市作為滿足消費者不同購物消費需求的終端場所，想要提升銷售業(yè)績，在積累的超市行業(yè)之中脫穎而出，就必須開展有效的促銷活動。本文就連鎖超市促銷的內涵進行闡述，分析當前連鎖超市促銷存在的問題及其成因，提出連鎖超市促銷策略。
對于企業(yè)來講，超市是企業(yè)直接對接消費者的重要渠道，更是不同企業(yè)之間激烈競爭的重點。超市通過促銷的手段，能夠在短期內，讓企業(yè)的營業(yè)數量大大增加。在超市中，消費者與促銷人員進行溝通，能夠幫助企業(yè)了解存在著哪些優(yōu)勢以及不足，這對于提升企業(yè)自身經營能力以及市場競爭力具有重要作用。就現階段的超市促銷情況來講，打折、贈品、滿減等都是比較常見的促銷方式。超市借助促銷的手段，可以吸引消費者進行消費，在留住老顧客的前提下，吸引大量的全新消費者。基于此，超市必須找到一個適合自己的促銷技巧，凸顯出超市的賣點，從而增加銷售額，這樣才能成功實現銷售目標。
一、連鎖超市促銷的概述
（一）促銷的概念
促銷是企業(yè)向消費者傳遞有關于產品各種優(yōu)惠活動的信息，吸引消費者來購買產品，通過實現量的累積來增加銷售量。促銷的本質是一種溝通活動，即企業(yè)向消費者發(fā)出信息，而這個信息能夠刺激消費者消費，來影響其行為，比較常見的促銷手段有很多，比如人們常見的廣告促銷、推銷員促銷、網絡促銷等。企業(yè)會根據市場以及消費者的實際情況，將不同的促銷模式結合在一起。
（二）促銷策略的分類與運作
促銷策略大體上可以劃分為兩類。一類是推式策略，該種推銷策略主要是利用人工進行推銷，將產品推向市場。另外一種是拉式推銷，拉式推銷并不借助人工推銷，而是從消費者本身的需求入手，以吸引消費者購買商品，以此來提升企業(yè)的產品銷量。企業(yè)在制定促銷策略的時候，往往根據的就是企業(yè)的特點以及營銷目標，來對各種促銷方式進行綜合選用。企業(yè)在指定促銷策略的時候，需要考慮到以下幾點因素：企業(yè)促銷的目的、企業(yè)自身的優(yōu)勢以及企業(yè)在促銷活動中能夠投入的資金量。
（三）促銷在連鎖超市中的作用
促銷手段在超市經營中是比較常見的，它是企業(yè)短期快速盈利的重要方式。如果沒有促銷方式，企業(yè)容易在同行業(yè)競爭中陷入被動，很難在當前競爭激烈的社會中存活。促銷對于連鎖企業(yè)主要存在著三點促進作用。首先，促銷策略能夠吸引顧客到店內進行購物，進而促使銷售額穩(wěn)步提升。其次，促銷策略能夠展示企業(yè)的形象，讓消費者對于企業(yè)產生一定的認同感。最后，通過開展促銷活動能夠在短期內幫助企業(yè)提升銷售額，促進企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。
二、大型連鎖超市促銷存在的問題
（一）連鎖超市促銷形式存在的問題
傳統的促銷方式無外乎返現、折扣、抽獎、贈品等方式。消費者對于這些習以為常的促銷方式關注程度并不高。因此，每個超市都開展這種促銷方式，那么這種促銷便成為一種常態(tài)，自然沒有太大的吸引力，這也意味著傳統促銷的效果在超市經營方面的效果越來越差。尤其是在經濟形勢相對較差的背景下，消費者的購物行為將會變得越來越謹慎。消費者只會制備一些生活的必需品或者性價比比較高的、在未來可能用到的商品，沖動性消費越來越少，傳統促銷方式的缺點將會逐步暴露出來。
1.打折促銷存在不規(guī)范行為，已經無法吸引消費者
打折促銷是最為傳統的促銷方式，伴隨著該種促銷方式高頻次的使用，它對于消費者的吸引力日益減少。消費者在對某個商品有購買需求時，常常會抱有“等到折扣再買”的心態(tài)，但是在商品進入促銷期以后，發(fā)現打折的力度與自己的期望存在著較為明顯的差異，消費者會保持理智的頭腦，不會盲目進行購買，繼續(xù)等待商品售價進一步降低。同時，因為有少數的商家會借助打折的名義來吸引顧客，甚至還會采取另類的方式來欺騙消費者。例如，某家超市在引發(fā)超市宣傳冊的時候標記柑橘特價5元每斤，然后在旁邊用小號字體標記處理商品10元每公斤。這種促銷方式就屬于欺騙消費者的范疇，一旦被消費者發(fā)現，那么超市的企業(yè)形象就會受到較為嚴重的影響。
2.限時特價影響力有限
特價促銷產品雖然能夠讓消費者心動，但是這樣大力度的促銷活動并非是天天都存在的。超市在促銷一些特價產品的時候，為了讓更多的消費者得到消息，常常會采用現場廣播的方式，讓消費者了解消息。雖然這種促銷方式的效果比較明顯，但是卻被促銷的規(guī)模所限制，一般只有在超市內的消費者才能知道。即便消費者在購買完促銷商品之后，告知了其他人，但是這勢必會存在著一個時滯現象。這也說明限時特價商品的促銷效果終究是有限的。
3.促銷贈品劣質
消費者在進行購物的時候，常常會遇到促銷贈品的情況，本來是一件開心的事情，一份的價錢可以得到兩件東西。但是時間一長，消費者將就會發(fā)現所謂的贈品促銷并非像預期的那樣美好。贈送的商品大多是材質比較差，可用性不是很強或即將過期的商品。因此贈品在超市促銷的地位中并不是很受人關注。甚至一些人在得到了贈品之后，經常會感覺食之無味、棄之可惜，留著又沒有任何用處，這就導致此種促銷方式很難激發(fā)消費者的購買欲望。
4.組合促銷缺乏邏輯性和合理性
組合促銷是一種比較常見的方式，該方式在某種程度上既節(jié)約了成本又可以滿足消費者的需求，可以被稱得上是一種雙贏促銷策略。不過雖然組合促銷的方式往往會低于兩種商品單價的總和，但是在這種組合促銷之中也需要存在著一定的主次之分。對于消費者來講，組合促銷中的某種商品一定是消費目標之一，而另外一種商品并非是消費者必須追求的，只是在生活之中可能用到的。當消費者所追求的必需品零售價相對較高，而消費者由于存在追求特價的心理特點，將會在促銷期購買該商品。但是如果消費者所追求的必需品的零售價要比促銷方式的價格低，那么消費者就會放棄組合促銷的方式，而是會選擇購買單品的方式。因此，消費者在購買商品的時候需要更加理智地去分析自己是否兩種商品都需要，如果不是全部需要的話，就要對比首要產品的零售價格以及組合促銷價格，然后進行選擇。這從一定程度上表明如果組合促銷的方式缺乏邏輯性和合理性，那么組合促銷的方式并沒有實際的促銷意義。
（二）連鎖超市開展促銷活動中存在問題
1.注重商品銷售而忽視宣傳超市形象
促銷的主要是目的是加大商品的銷售力度，但是商品銷售數量的多少并非是超市促銷的主要目的。各個超市提供的商品并沒有什么本質上的區(qū)別，僅僅依靠促銷方式來增加商品的銷售量是存在著一定局限性的。因此，對于大型超市來講，如果能夠借助促銷的方式在消費者心目中樹立良好的形象，將在超市與消費者之間構建成一個良好的買賣關系，那么對于超市的發(fā)展來講更具有價值。
2.未與消費者的心理相結合
促銷雖然可以刺激消費者的購買力度，但是在促銷的時候還是需要考慮不同消費者的消費心理，只有采取的促銷方式更加適合消費者的心理需求，才可能達到預期的效果。
3.促銷出現價格欺詐
促銷手段對于消費者的來講吸引力是比較大的，也是各個超市所青睞的營銷方式。但是如何實現促銷折扣、利潤之間平衡，是商家比較關心的。部分商家為了追求利益，鋌而走險，采用欺詐的方式。例如，人們在逛超市的時候，發(fā)現某些商品的價格長期標注著特價。甚至一些商家為了滿足消費者的購買廉價商品的心理，會故意將原價提高。一旦被消費者所發(fā)現，不僅無法增加超市的利潤，反而會導致消費者失去對超市的信任，甚至被工商管理部門懲處。4.促銷員態(tài)度冷淡在超市中，我們經常會發(fā)現超市促銷員的服務態(tài)度不好。如果消費者對于自身購買的產品比較感興趣，就會進行積極的推介。但是如果消費者去購買其他的產品時，態(tài)度便會發(fā)生改變。特別是某些促銷員是廠家的，因此他們只對于自己的商品關心，對于購買其他商品的顧客不予理睬，這也會在某種程度上造成消費者產生不好的購物體驗，影響超市在消費者心中的形象。
三、大型連鎖超市的成功促銷策略
在超市促銷的過程中，因為所采取的對策存在著差異，那么就會產生不一樣的促銷效果。有的企業(yè)可能因為促銷獲得大量利益，在市場之中的地位更加穩(wěn)固；有的企業(yè)也有可能沒有任何效果。之所以出現這種促銷的現象，往往與促銷戰(zhàn)略的好壞有很大關系。
（一）以人為本的創(chuàng)意促銷模式，關注消費者的心理需求
商品最終被消費者購買，這樣企業(yè)才能夠獲得盈利。面對不同的商品時，消費者的選取方式以及心理需求明顯不同，那么企業(yè)在面對這些消費者的時候，也應該嘗試去選取不一樣的促銷方案。因此，超市在制定促銷方案的時候，需要根據消費者的年齡、性別、心理、情感等多方面因素來制定不同的銷售方案，這是連鎖超市促銷需要著重考慮因素。
（二）關注消費者的心理需求，以性價比為主導
顧客在選取商品的時候，需要考慮到的因素比較多，比如質量、價格、款式等，但是起到決定性因素的往往是價格與使用頻率。超市不同于專賣店，消費者更加看重的是產品的性價比。因此，連鎖超市在制定促銷策略時，需要集思廣益、在揣摩消費者心理下功夫，要善于分析消費者的心理，考慮容易被消費者接受的性價比，從而徹底激發(fā)消費者的購買欲望。
（三）選擇適當的促銷時期
在確定促銷時期的時候同樣重要。如果促銷時期選擇的比較短，那么很難大范圍吸引顧客。相反，如果促銷時間過長，又很容易讓消費者的心理產生惰性，反而不利于銷售。在確定促銷時間的時候，企業(yè)需要根據超市的差異進行分析，可以嘗試將短期促銷與長期促銷結合在一起。短期促銷主要是以周末特價、節(jié)日促銷為主。這樣可以利用短期內消費者數量增多的優(yōu)勢刺激消費者購買商品。長期促銷的時間應該在一個月以上，并且從開始到結束，促銷的力度一樣，這樣才能幫助企業(yè)樹立長期穩(wěn)定、服務良好的形象。
（四）選準促銷商品，實施捆綁銷售
促銷商品對消費的吸引程度直接關系到促銷活動的成敗。超市應該將超市營銷的產品進行分類，然后確定哪些可以降價，哪些不能夠降價。然后分析某種商品降價多少才合適，既能夠達到吸引消費者的目的，又可以讓企業(yè)的利益實現最大化。一般來講，季節(jié)性產品、生活必需品、超市自由產品可以作為促銷商品的主要品種。針對組合促銷效果欠佳的情況，超市人員在選取促銷組合商品的時候，可以將附屬商品作為主要促銷產品的輔助用品，保證二者之間存在著緊密的關聯。例如，超市在進行某品牌牙膏促銷的時候，常常會將牙膏以及牙刷捆綁在一起進行促銷，從而說明主副促銷產品之間具有緊密關聯性，有助于促進消費者購買。
（五）加強促銷員管理
促銷人員是超市與消費者進行直接接觸的人員，因此促銷人員的綜合素養(yǎng)直接決定了超市的銷售情況。促銷人員的綜合素養(yǎng)主要包括銷售技巧、商品知識的掌握程度、服務態(tài)度、溝通方式等。想要讓促銷更成功，促銷人員必須辦好服務人員的角色，打破消費者的心理防線。促銷人員需要保持高度的熱情，用熱情喚醒消費者的情感，從而達成商品的交易。
（六）加強超市的行業(yè)規(guī)范，杜絕價格欺詐和贈品質量差等問題
在超市的促銷中，商品的質量往往是重要的賣點。消費者買賣全看商品的質量好不好，符不符合自身的需求。但是伴隨著現代化社會的不斷發(fā)展以及人們生活水平的提升，人們對商品的追求不僅要看價格，服務水平和產品質量同樣也是重點關注的內容，因此，超市要加強自身的行業(yè)規(guī)范，定期對超市管理人員宣傳服務理念、職業(yè)道德等，讓消費者購物安心、購物放心。
（七）創(chuàng)新宣傳方式，打響超市知名度
在傳統的超市促銷中，管理人員比較關注促銷手段，對于提高宣傳力度的重視程度并不高，其實這是一種錯誤的經營管理理念。管理人員需要在超市宣傳上苦下功夫，充分借助當前的互聯網技術、自媒體技術，來加強超市的宣傳力度。例如，企業(yè)可以模仿直播帶賣貨的方式，開創(chuàng)自己的營銷號以及自媒體號，以便在開展促銷活動時進行直播銷售，甚至還可以采取邀請流量明星、開展直播帶貨等促銷手段，增加超市的知名度，吸引更多的消費者前來購物。
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作者:程愛洪 單位:廣州華立科技職業(yè)學院
